Début janvier, la Commission Européenne a présenté un projet de règlement sur la protection des données qui serait applicable en mai 2018.  Céline notre Directrice Conseil Digital nous donne son point de vue.

Ce qui devrait changer si le projet voit le jour ?

Une protection accrue des données des personnes collectées par les entreprises dont voici l’intégralité de la nouvelle réglementation ici. Par exemple, faisons un focus sur l’évolution de la gestion des cookies. Aujourd’hui, lorsque l’on visite un site pour la 1ère fois, on donne son consentement en acceptant (ou non d’ailleurs) la pose de cookies. Demain, le choix s’effectuera uniquement lors de la 1ère connexion à son navigateur. Le niveau de protection choisi sera alors valable pour l’ensemble des sites visités par la suite.
 
Comme le marché de la data pesait près de 55 milliards d’euros en 2015, les réactions ont été assez vives sur le sujet et on imagine les conséquences directes sur l’économie des médias.

L’esprit du projet et pourquoi on n’y croit pas.

C’est évident qu’il faut améliorer le ciblage publicitaire, je dirais même l’expérience publicitaire, mais je doute qu’une loi sur la gestion des cookies soit la bonne réponse. En effet, l’arrêt de pose de cookies ne va pas réduire la publicité affichée mais la pertinence de cette dernière. Cela aurait pour conséquence, in fine, d’accélérer le phénomène des ad-blocking*. D’autre part, on met finalement le consommateur sous contrainte en limitant son choix et sa liberté d’accepter de partager ses données avec tel ou tel site.

Avec ce nouveau règlement, si j’aime une marque, je n’aurai plus la possibilité de partager mes données uniquement avec cette dernière. Pareillement, si j’ai besoin d’un achat précis, je n’aurai plus la possibilité, spécifiquement pour mon type d’achat, de bénéficier d’un re-ciblage me permettant notamment de me faire une idée précise du marché.

Alors comment faire ?

Plutôt que de légiférer, cette responsabilité de l’expérience utilisateur est, à mon sens, du rôle des annonceurs, des agences mais également des médias. Ils se doivent d’offrir des publicités de qualité dans un environnement adapté. Prenons pour exemple, la publicité sur Snapchat. L’application a limité le nombre d’éditeurs présents sur sa plateforme à l’aide d’un snacking content*, adapté à son jeune public (moins de 25 ans en moyenne). Jusqu’au 31 janvier dernier, la publicité était autorisée dans cet environnement seulement si elle était préalablement validée par l’équipe. Cela permettait d’offrir à la communauté de snapchatters une véritable expérience publicitaire. C’est à mon avis, un bon exemple de ce vers quoi nous devrions tendre demain tous ensemble, du média à l’annonceur en passant par les agences. Notons toutefois que, depuis le 1er février 2017, l’application a décidé d’ouvrir son espace publicitaire au programmatique.


En résumé, la création publicitaire est le cœur du succès, elle doit être en parfaite adéquation avec son public et son environnement de diffusion. Nous devons tous privilégier le « sur-mesure »  plutôt que de limiter une campagne à de  « l’adaptation de format ».


* ad-blocking : petit logiciel inclus au navigateur pour empêcher l’affichage des bandeaux ou autres formats publicitaires

* snacking content : info très courte et facilement consommable.